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瑞幸“跑步”上市,会是下一个商业奇迹?

百度 8元游桂林,游客活该遭导游辱骂?笔者不敢苟同。

陈炜

2019-12-0910:04  来源:人民网-人民创投

5月4日,北京朝阳门外大街三丰北里悠唐生活广场,举办一场投资人沙龙。这次沙龙上,创新工场、顺为资本和源码资本等知名投资机构纷纷到场,他们讨论的主题:如何看待瑞幸咖啡的投资机会。

有投资人认为,瑞幸咖啡资本充沛,手段高明,这种互联网餐饮模式相当有前途。但也有投资人持谨慎态度,认为瑞幸风险太大,在瑞幸找到合适的盈利模式之前,建议谨慎投资,哪怕没有抓住这个风口,也不能将投机当做投资。

自瑞幸咖啡成立以来,“烧钱补贴”、“亏损”、“疯狂扩店”等疯狂商业打法,这也让不少投资人摸不透,但这一度让瑞幸咖啡成为咖啡界的“网红”。

在瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚看来,烧10个亿不代表亏损10个亿,烧10亿是代表已经花掉这些钱,烧出去的每一分钱都是能换来用户的,我认为是值得的。

据最新招股书显示,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO申请,将其IPO定价区间设定在每股美国存托股票15美元到17美元,拟最高筹资5.87亿美元。

招商证券零售业分析师张建称,虽然上市是瑞幸咖啡的必经之路,但在融资方面,行动迅速且频繁的公司并不多见。

在张建看来,纳斯达克上市标准相对宽松,但瑞幸咖啡成功上市的概率不过50%,假如申请港股市场,审核标准较严,瑞幸咖啡很有可能被拒之门外。

某咖啡品牌创始人李磊表示,瑞幸咖啡是“赌徒标的”,也就是为投机者用来“赌博”的资产,人们都相信自己不会被套住,投资人纷纷加入投资行列,第一轮投资人退出后,第二轮投资人再跟进“赌博”。

上市之路——扑朔迷离

瑞幸咖啡上市,出乎意料,但也在情理之中。

从2017年10月第一家门店开业算起,瑞幸咖啡完成多轮融资,在40个城市开业了2000多家门店,并宣称要在2019年底门店总数超过4500家,实现国内市场杯数和门店数量双双超过行业第一星巴克。

招股书披露,截至2019-12-09,瑞幸咖啡已在中国28个城市开设直营店铺2370家,服务顾客达1.68亿人次,2018年整年销售咖啡杯量约为9000万杯。相比之下,成立于1971年的星巴克,用了近三十年,历经多次股权变更,才从西雅图走向世界。

“作为投资人,我希望瑞幸能顺利在纳斯达克上市,很多投资人付出很多,他们需要这样的机会退出项目,实现变现。”海通证券零售业分析师李梅说。

她认为,一家公司想上市到成功上市需要长时间的酝酿,毕竟B+轮融资刚结束就谋求上市,说明本身资金链并不宽裕,也说明内在运营不健康,别人可能不知道内部管理风险,但纳斯达克一定对瑞幸咖啡的实际情况详细调研。

招股说明书显示,随着瑞幸开店速度递减,其资金链的紧张程度可见一斑。

某咖啡品牌投资人李可表示,瑞幸咖啡的发展迅速,这既是一种优势,也是一种劣势。瑞幸咖啡的上市之路很可能一波三折,瑞幸不一定完全具备上市条件。在纳斯达克批准前,深度尽调一定会到来,如果瑞幸咖啡的盈利模式没有成熟,长期数据缺失,最终很难上市。

李可认为,他看好瑞幸的主要原因是,瑞幸咖啡通过补贴,成为优质流量入口。当瑞幸成为高品质和白领代名词的时候,赚钱方式五花八门。“咖啡只是噱头,只是外表,盈利一定是其他东西。预计五年后,瑞幸咖啡能够比星巴克价格更低,但是估值更高。”

餐饮业独立投资人沈洋对瑞幸咖啡颇为乐观。他认为,从诞生之日起,瑞幸咖啡的融资模式就非常成熟,且富有远见,瑞幸咖啡暂时不会出现资金链条断裂的情况,瑞幸咖啡的非常健康。

李磊认为,瑞幸咖啡是就是为投机者用来赌博的资产,人们都相信自己不会被套住,纷纷加入投资瑞幸咖啡的行列。

“现在,瑞幸咖啡店面建设数量在下降,他们的钱快不够用了,在登陆纳斯达克后,第一批投资者已经有了退出的机会,但是,还会有一系列的投资人进入,他们参与第二轮的“赌博”。

融资不断——神州系加持

瑞幸咖啡一边疯狂“烧钱”,一边不断融资。

2018年5月,钱治亚说,瑞幸咖啡在连续亏损的2个月后,宣布完成了A轮2亿美元融资。5个月后,瑞幸咖啡又完成B轮2亿美元融资。

4月18日,瑞幸咖啡结束了1.5亿美元B+轮融资后,启动美国上市计划,向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO申请,以LK为代码在美国纳斯达克交易所寻求上市,瑞士信贷、摩根士丹利、中金公司、海通国际等机构为承销商。本次上市,瑞幸咖啡计划向纳斯达克融资1亿美元。

很快,瑞幸咖啡更新IPO招股书,将其IPO定价区间设定在每股美国存托股票15美元到17美元,拟最高筹资5.87亿美元。

创立初期,瑞幸咖啡并非首先采用股权方式进行融资,而是先于股权融资进行了6次的债权融资。

李梅表示,“这种融资形式相当高明,实际上,如果瑞幸咖啡失败,优先支付债权,那么创始人团队最多只会赔掉自己的投资份额。未来,如果项目成功,那么创始人团队能够获得更多的股权,这样的资本布局相当成熟。”

钱治亚曾表示,虽然她在资本方面是短板,但是背后有资本大佬陆正耀的支持,这让她能够更好的专注运营。

陆正耀是神州优车董事长兼CEO、神州租车董事局主席。

“去年我出来独立创业,陆总对我很支持,不但投资我们,还借钱给我,他本来就是我们的投资人。”钱治亚解释为什么请陆正耀出任公司董事长时称,“我不擅长资本,陆总做董事长可以在战略和资本上帮我们把把关,公司现在跑的非常快,这样我可以更专注业务和运营。”钱治亚称,综合这些原因,她就说服陆正耀出任瑞幸咖啡的非执行董事长,她还透露,现在的瑞幸咖啡,自己和陆正耀的股权比例差不多。

招股书显示,瑞幸董事长陆正耀持股比例为30.53%,CEO钱治亚占股19.68%。另外,黎辉(大钲资本)占股11.90%,刘二海(愉悦资本)占股6.75%。

在张健看来,投资者对于瑞幸咖啡的支持,很大程度是对陆正耀的支持,这也是风险投机者的惯用手法。

在他看来,很多风险投资人关注人甚于项目,既然所有项目、理念和创意差不多,那么如何挑选投资方向呢?核心就是看团队,看是否有大佬的加持。这也是中国大量风险投资者的惯用手法,在瑞幸咖啡的盈利模式仍然没有成形的时候,就愿意无条件的支持,不得不说这是“赌”的一种表现。

拓店减缓——亏损20亿

如今,瑞幸咖啡一直被贴上“野蛮扩张”“亏损”等标签。

2019年1月,瑞幸咖啡官方宣布,年末,以门店数量计算,将今年瑞幸咖啡会新建门店超过2500家,成为中国第一大咖啡连锁品牌。

根据招股说明书,截至2019-12-09,瑞幸咖啡在过去18个月共计开设2370家门店,其中2018年第四季度开店最快,数量达到884家。其店面数量居于全国第二,主要集中在广东、上海、北京、江苏和浙江等地区。

但是,2018年第一、二、三、四季度,瑞幸净增门店数量分别为281家、334家、 565家、 884家,而到了2019年第一季度,其净增门店数量仅为297家。

张建认为,瑞幸咖啡不是一流咖啡制造商,根本没法达到2019年底的4500家门店,宣布B轮融资前,资产已经被抵押。另外,瑞幸咖啡成立不过一年多,就要登陆纳斯达克,这说明他们的资金链和现金流不足,如果纳斯达克拖他半年,这家企业肯定完蛋。

“从B轮融资到B+轮融资,本来是仅一次的融资变成了两轮,说明B轮融资并不顺畅,一般是预算成本不足导致。”张建说,瑞幸咖啡长期处于亏损状态,在融资金额不确定前提下,开店速度放缓是必然选择。

“疯狂”拓店,这也让瑞幸资金链捉襟见肘。

招股书显示,2019年第一季度,瑞幸咖啡店铺租金1亿元 ,比上季度增长39%,但门店数量仅增长了14%。瑞幸咖啡面临“维持历史增长率的能力”和“获取足以维持扩张的资金的能力”均不足等风险。

另据显示,2019年第一季度瑞幸咖啡成本10亿元人民币,同比增长628%。收入4.79亿人民币,同比增长36倍。较高成本导致瑞幸咖啡亏损水涨船高,约8221.8万美元,较去年同期317%。成立不足两年的瑞幸,累计亏损金额已超过22亿元人民币。

4月份,瑞幸咖啡即将结束B轮融资时,曾进行一笔常规设备融资租赁,即动产抵押,将咖啡机、奶箱、粉仓等物品抵押做了4500万元的债务担保。

据瑞幸咖啡后来解释,本次动产抵押的抵押权人为中关村科技租赁有限公司,被担保债权数额4500万元,所属地包括北京、上海、广州、深圳、成都等多地门店。债务人履行债务的期限为2019-12-09至2019-12-09。

张建表示,瑞幸咖啡本次抵押行为意图明显,为了获取足够资金,愿意尝试不同方式。虽然现在说瑞幸咖啡资金链紧张,为时过早,但它们通过各式各样融资行为在为自己的未来铺路。如今,瑞星咖啡把所有东西抵押换成金钱,不得不说是孤注一掷。”

烧钱补贴——毛利丰厚

在钱治亚看来,瑞幸咖啡还没有盈利时间表,目前确实在亏损状态,并且做好了长期亏损的准备。甚至表示,只有“疯狂”一把,才能培养客户的消费习惯、改变固有的认知,未来,针对瑞幸的后续融资,一切尽在掌控当中!

根据招股书数据推算,瑞幸咖啡获得1680万客户平均成本只有103.5元到16.9元。其中促销费用从15.8元降到了6.9元,平均每月交易客户数从2018年第四季度的430万人次提升到440万人次。

“瑞幸咖啡的获客成本低廉,我常关注互联网公司的获客成本,从这一点来看,我看好瑞幸咖啡。只要涉及大体量的商业行为和商业组织的构建,只要获客成本低于100元,最终基本都是稳赚的。”李梅说。

但张建认为,瑞幸咖啡的获客成本很可能高于100元。瑞幸咖啡是否能获得大于成本的收益,这要看咖啡的流量是否顺利向其他领域转移。

“瑞幸咖啡的流量和摩拜单车的流量能比?在衡量流量效率方面,不仅要看数量,还要看频率。如果某个顾客是瑞幸咖啡的忠实客户,但他一个月才喝一杯咖啡,那么瑞幸咖啡并不能从这个单一流量中获得更多利润。” 张建说。

一直以来,瑞幸咖啡对新老用户的补贴力度之大令人咂舌,不仅有“首单免费”、“买一赠一”、“送TA咖啡”等活动,还在8月初推出面包等轻食,并宣布到今年年底“一律5折”。与此同时,用户在APP上购买或充值,一般会得到1.8-5折的咖啡券,遇到节假日优惠更多。

瑞幸方面认为,亏损是暂时的,是符合瑞幸咖啡预期的。通过补贴,获取大量客户,是瑞幸的既定战略。

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞曾表示,“用适度的补贴获取这一年的市场规模和速度是非常值得的。可以肯定的是,我们会持续补贴,3到5年内长期坚持。至于盈利,现在不考虑这个问题,3-5年之后再说吧”。

张建认为,时间越长,风险越大,三到五年,任何不确定时间都可能摧毁一个资金链紧张的餐饮公司。这就像OFO一样,资金链断裂,只是一个瞬间的事情。

跻身独角兽,“死磕”星巴克,瑞幸咖啡已然成功,但星巴克市值超过762亿美元,毛利率已连续5 年超过50%,成为咖啡界巨头。

但陈磊表示,从利润率来看,瑞幸咖啡比星巴克低很多,如果瑞幸咖啡在中国大规模开设门店,星巴克的盈利空间会被不断挤压。但是,咖啡领域的毛利率一直过高,即使把毛利的80%到90%拿出做营销和公关,最终的结局仍然盈利。

争夺战——蓝海市场

2017年,中国咖啡年消费量约15万吨,不及美国的10%,在世界范围内位于下位圈。而作为人口小国的日本,2017年也有46.5万吨的咖啡消费量。

时任神州优车董事、副总经理的钱治亚是一名重度咖啡爱好者。她说中国咖啡市场处于爆发前夜,有巨大市场和无限商机。她用一组数据分析了中国与其他国家在人均咖啡消费量的差距,“中国每年人均咖啡消费量只有4杯左右,即使是在北上广深等一线城市,也不过是在20杯左右。”

于是,钱治亚准备了10亿元,开始折腾起了咖啡生意。

根据CBNData 《2018年度中国咖啡行业洞察报告》提供的数据,我国咖啡消费市场规模在700亿左右,而从咖啡饮用结构上看,现磨咖啡的市场份额仅占16%,也就是112亿。

伦敦国际咖啡组织的统计数据显示:全球咖啡消费的增速是2%,而中国是15%,预计到2025年,中国的咖啡市场将达到1万亿人民币。

星巴克CEO凯文·约翰逊在2017年就说过,中国消费者平均每年每人消费1.5杯咖啡,而美国这个数字是300杯。

此外,中国中产阶层将在2021年达到6亿人,是美国人口总量的两倍。但因价格太贵、购买不方便等因素,咖啡在中国是一个远未爆发的行业。

正因如此,2017年以来,资本开始关注本土咖啡品牌。除了瑞幸咖啡,连咖啡、seesaw、Greybox、友饮咖啡、莱杯咖啡以及咖啡零点吧等都获得投资。

值得注意的是,瑞幸咖啡完成1.5亿美元B+轮融资,其中私募基金管理者、星巴克最大主动投资商贝莱德的投资多达1.25亿美元。

此前,瑞幸和星巴克在营销方面的隔空喊话和无形竞争,让这两家咖啡公司绑定在一起。

2018年5月,瑞幸咖啡初建时,曾在公开信中表示,“在业务开展过程中,遇到来自星巴克的不正当竞争,并以垄断为理由,拟向有关法院提起民事诉讼。”星巴克回应称,“无意参与其他品牌的市场炒作,欢迎有序竞争彼此促进”。

陈磊认为,瑞幸咖啡只是二流品牌。这种品牌我见得多了,尤其是红酒,口味一般,价格昂贵,专注于营销和广告,基本都一个套路,大笔烧钱,最终还是消费者买单。

“这是典型的碰瓷行为,我们管这个叫做‘碰瓷营销’。”在陈磊看来,瑞幸咖啡对一家市场排名首位的老牌公司隔空喊话,相互扭打,这让初创公司和老品牌绑定在一起,成为新闻焦点。

(应采访者要求,文中张建、李可、李磊、李梅为化名) 

(责编:黄玲丽、陈键)

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