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牵手拼多多入局“黑五”,亚马逊试错下沉市场?

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蒋佩芳

2019-12-0909:08  来源:人民网-国际金融报

  近日,路透社援引国外知情人士的话报道称,亚马逊公司将于当地时间11月25日在中国电商平台拼多多上开设网店。

  一个是网络上最早开始经营电子商务的公司之一,一个是以惊人速度打破国内电商格局的新电商平台。当亚马逊和拼多多的名字出现在一起,很容易让外界对二者的合作产生无尽的联想。

  近日,路透社援引国外知情人士的话报道称,亚马逊公司将于当地时间11月25日在中国电商平台拼多多上开设网店。这家美国公司此前关闭了自己在中国的第三方卖家服务,此举表明其正在调整在中国的策略。

  为此,《国际金融报》记者第一时间向亚马逊中国方面求证上述消息,该公司向记者确认了在拼多多开“限时快闪店”的事宜,并称是为了在年终大促期间,进一步满足更多中国消费者跨境购物的需求,提升购物体验。

  亚马逊“下沉”

  当问及为何选择在拼多多上开设“限时快闪店”时,亚马逊方面表示,亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。“我们将继续投入并大力推动亚马逊海外购在中国的稳健发展。我们持续利用亚马逊全球资源,优化运营效率,提升客户体验,以集中资源推动海外购业务的快速发展。亚马逊海外购在拼多多开设‘限时快闪店’,旨在让更多的消费者可以通过这一举措尽享跨境网购的便利。消费者可通过‘限时快闪店’享受到逾千款精选海外正品的优惠,也可直接登陆亚马逊中国网站尽享海外购数千万跨境商品及更多促销活动。”

  据记者了解,年终大促期间,为了进一步满足更多中国消费者跨境购物的需求,提升购物体验,11月25日起至12月底,亚马逊海外购“限时快闪店”正式登陆拼多多。“限时快闪店”所售商品均从现有海外购海量选品中精选,覆盖了包括Nintendo任天堂、Champion冠军、Waterpik洁碧、Enfagrow美赞臣、Dove多芬等多个国际知名畅销品牌。

  亚马逊方面认为,凭借亚马逊全球高品质海外正品货源和跨境物流优势,以及拼多多平台出色的市场下沉能力,快闪店的上线可使更多消费者体验原汁原味的跨境购物。

  早在今年4月,亚马逊进行了少有的一次调整,即于7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。彼时,该调整被外界解读为亚马逊折戟中国的表现。

  “仅仅是一家带有强烈营销意味的快闪店,不足以证明亚马逊的中国战略出现了大变动。本质上来说,亚马逊在中国市场的业务呈现一种战略收缩的状态,试水拼多多的快闪店,带有一定试错意味,即优质海外购商品在五环外的空间和品类需求。这一合作倒是暴露出海外购在国内市场走过风口后,以亚马逊为代表的海外购电商,正在试图跳出单纯性价比的路径,寻找细分垂直市场的路径或捷径。”产经时评人张书乐告诉《国际金融报》记者。

  尽管这个合作目前只是限时的,但从参与大促到结束能获得大量流量和好看的成交额,对亟需在中国海淘市场寻求突破的亚马逊而言,无异于是利大于弊。

  合作早有端倪

  实际上,双方的合作早就露出端倪。

  就在11月22日,拼多多曾宣布将首次进军“黑色星期五”(下称“黑五”)海淘市场,旗下“全球购”业务已在美国、英国、德国、日本四地设立“全球购海外站”,将通过全球直采、保税区直邮、包邮包税、百亿补贴等综合举措,全力进军“黑五”海淘市场。

  据《国际金融报》记者了解,拼多多全球购新设的美国、英国、德国、日本四个“全球购海外站”将与国外大型供应链直接合作,“黑五”期间,海外站商品在拼多多APP里会有专门的售卖页面。

  对于其他参加“黑五”活动的国际品牌授权经销商,拼多多也给予了最高级别的资质审核。平台要求,海淘商品店铺首先必须拥有合规的海外主体,其次需要提供清晰的商品链路,商品源头需要来自大型供应链、批发商、保税区等,不接受任何个人海外买手在“全球购”开店。只有满足上述条件,店铺才会得到“全球购”的打标认定,并进一步获得参加今年平台“黑五”盛宴的资格。

  值得注意的是,拼多多也对亚马逊表现出格外重视的态度。亚马逊的海外站商品在拼多多APP里有专门的售卖页面。此外,拼多多还为亚马逊专设“全球购海外英国站、美国站、德国站和日本站”。百亿补贴已是拼多多的标杆型补贴案例,成为平台一项长期战略,此次“黑五”大促,拼多多将继续通过百亿补贴,提供来自亚马逊平台的最低价商品。

  据了解,拼多多跨境电商业务“全球购”于2019年4月正式上线,受益于与大型供应链的直采合作,以及平台“百亿补贴”的助力支持,全球购上线至今,成交额始终保持着100%以上的月环比增长。其中,进口母婴、进口美妆等商品类目的月环比增速超过200%。

  在张书乐看来,海外购过去高度集中在五环内,对于三线城市、农村市场没有太多涉及,这种合作带有试错性质,亚马逊或许随后还会用一连串细分垂直的“快闪店”来强化这种数据获得,以达成解析目的,为其最终在中国市场的战略调整提供依据。

  “黑五”战事正酣

  不难发现,尽管“双11”激战已过,但各电商平台并未停止较劲,继续在“黑五”火拼,且竞争激烈程度有增无减。

  11月22日,京东集团宣布,旗下进口业务海囤全球正式更名为京东国际,并推出百亿补贴计划。据京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人、京东国际业务负责人韩瑞介绍,区别于此前进口商品分布在各个品类和海囤全球的场景,京东国际将京东平台上的进口商品全部涵盖。

  在营销方面,京东国际开设进口好物狂欢节,通过借助站内外直播、短视频、图文等方式让消费者更了解产品;同时,还将展开进口好物品牌溯源、工厂直播、探店直播、进口好物评选等活动。

  作为首家将“黑五”引入国内的跨境电商平台,今年是洋码头第六次举办“黑五狂欢节”。据悉,今年洋码头“黑五狂欢节”将于11月22日零点正式打响,至12月1日结束,为期10天。本届洋码头“黑五狂欢节”,不仅延续了过去“黑五”令人咂舌的打折传统,同步全球折扣低至一折,平台每人狂撒千元优惠券。洋码头还尝试更加丰富多元的玩法,引入王祖蓝等明星、网红助阵,海外直播现场扫货,发售限量黑五盒子,为消费者提供了多样的购物方式。

  电商平台之所以热衷参战“黑五”,与近年来国内消费者对进口商品日益强烈的需求有关。网经社电子商务研究中心监测数据显示,2018年中国进口跨境电商交易规模达19000亿元,同比增长26.7%。截至2018年12月底,我国经常进行跨境网购的用户达8850万人,同比增长34%。用户基数日趋庞大,增长率将会逐渐降低然后趋于缓和。

  网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东则认为,与以往相比,今年“黑五”众多跨境电商采用了网红直播、短视频、海外视频、明星代言等新型营销方式。

  “传统的跨境贸易中,跨境电商的诸多机制设计,例如店铺信用评分、产品和信息披露、用户评分机制的设计等,极大减少了交易中的逆向选择风险。而今年通过网红直播、短视频、明星代言等营销手段,‘露脸’的效果更加提升了信用成效,获客成本得到降低。”陈虎东称。

(责编:李美莹(实习生)、陈键)

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